Champions League: So will Como globale Lifestyle-Marke werden

Ein Stadion mit gerade einmal 12.000 Plätzen, eine Stadt mit 83.000 Einwohnern - bei vielen ambitionierten Profiklubs würde man wohl von Standortnachteilen sprechen. Nicht so bei Como 1907, das sich als Vierter der italienischen Serie A erstmals für die Champions League qualifiziert hat.

Im Gegenteil: Der Klub macht seinen einzigartigen Standort am Comer See zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Er verbindet das Dolce-Vita-Image, die Reichen und Hollywoodstars, die dort Urlaub machen, mit der lokalen Fußballkultur. Eine Verbindung, die sich hervorragend vermarkten lässt.

"Der See als Anziehungspunkt für Millionen von Touristen Jahr für Jahr - ähnlich wie sich bei Disney alles um Micky Maus und Co. dreht", erklärt Moderator Janosch Barho im sportstudio-Bolzplatz diesen Ansatz.

Die indonesischen Besitzer von Como 1907 stellen nach Ansicht des freien Journalisten und Como-Kenners Henning Eberhardt einen Sonderfall im europäischen Fußball dar, indem sie ihre bereits vorhandene Entertainment-Firma "jetzt eben um das Thema Como erweitern".

Neben den Spielern bieten auch Promis wie Hugh Grant oder George Clooney, die sich allesamt schon auf der Tribüne des Stadions Giuseppe Sinigaglia tummelten, Stoff für Geschichten.

Auch "wenn man das Beispiel Mode nimmt, die ganzen Modelinien auch fernab der Trikots, dann ist das etwas, was wir so etwa in der Premier League nicht finden, was aber zu dem Standort passt", sagt Sportmarketing-Professor Sascha Schmidt im Bolzplatz.

Noch mehr Promis aus Hollywood und andere zahlungskräftige Gäste will der Verein mit neuen High-End-Angeboten im Gästebereich anlocken. Zeitgleich tut das Präsidium einiges, um nicht die Einwohner Comos und alteingesessene Fans zu verlieren.

Zum ersten Spiel in der Königsklasse gegen RB Leipzig überlassen die Bosse ihre Sitzplätze altgedienten Fans, die jahrzehntelang auf so eine Partie warten mussten. Es gibt Kooperationen mit lokalen Brauereien und Spenden an soziale Projekte.

Damit der ganze Plan überhaupt aufgehen kann, braucht es natürlich eine erfolgreiche Mannschaft auf dem Platz. Dafür haben sich die Besitzer mit Trainer Cesc Fàbregas und den beiden französischen Ex-Nationalspielern Thierry Henry und Raphael Varane als Anteilseigner und Berater hohe Fachkompetenz ins Haus geholt.

Fàbregas, selbst als Spieler mit Spanien Welt- und Europameister, lässt einen Fußball spielen, der perfekt zum Marketingansatz passt. "Der ist von Offensivpower geprägt", sagt Eberhardt. "Der ist so aufgestellt, dass das Publikum entertaint wird, im wahrsten Sinne des Wortes."

Auch am Geld für Transfers mangelt es bei Como 1907 nicht. Seit dem Wiederaufstieg ins Oberhaus hat der Verein das größte Transferdefizit der Serie A. Verpflichtet wurden dafür unter anderem Mittelfeldstar Nico Paz, Innenverteidiger Trevoh Chalobah oder Stürmer Álvaro Morata (inzwischen verliehen an CD Leganés).

Mit Marc Oliver Kempf steht auch ein Deutscher im Como-Kader und freut sich auf die anstehenden Partien auf Europas größter Fußballbühne. "Ich glaube, ich hatte noch nie so eine Freude von innen heraus, wenn es um Fußball ging", sagt Kempf im Bolzplatz. "Das war schon sehr, sehr, sehr besonders für mich."

Como 1907 verfolgt mit seinem Ansatz eine langfristige Strategie, trotzdem bleibt die Gefahr, die Einwohner am Comer See auch verlieren zu können. "Dass die Menschen zu Statisten in ihrem eigenen Film werden", wie Journalist und Como-Kenner Eberhardt es ausdrückt.