Nike gegen Adidas: Guerilla-Marketing vor dem DFB-Wechsel

Diese Traumvorlage ließ sich Nike nicht nehmen, das Wortspiel mit dem Spielort passte einfach perfekt. "Hallo New Jersey", so stand es auf einem riesigen Jamal-Musiala-Plakat, das die Werbe-Guerilla des amerikanischen Sportartikelgiganten am Rande des deutschen WM-Spiels gegen Ecuador über den Hudson River schippern ließ. "Hallo, neues Trikot!"

Dem deutschen Traditionsunternehmen Adidas ausgerechnet den Prestige-Deal mit der deutschen Fußball-Nationalmannschaft entrissen zu haben, nach mehr als 70 Jahren - dafür feiert sich die Marke mit dem legendären "Swoooosh" derzeit noch einmal kräftig selbst. Auf dem Hudson, vor der Freiheitsstatue - und mit der imposanten Skyline von Manhattan als Hintergrund. Die Botschaft: Wir klatschen schon mal ab! Dabei wird bis zum Jahresende Adidas der DFB-Ausrüster sein. Deshalb kann und darf Nike das mit Spannung erwartete erste Trikot auch (noch) nicht in Gänze vorstellen.

Musiala trägt Pixel auf der Brust, die Details verschwimmen vor dem Auge des Betrachters. Zu erkennen ist, dass das Trikot in klassischem Weiß mit schwarzem Rundhalskragen an jenes erinnern wird, das Franz Beckenbauer und die anderen Weltmeister von 1974 bei ihrem Triumph in München trugen.

Adidas hat keine andere Wahl, als sich damit abzufinden. Der Vorstandsvorsitzende Björn Gulden, einst Zweitligaprofi beim 1. FC Nürnberg, versichert im ntv-Interview ein bisschen zu intensiv, dass der bevorstehende Abschied nicht mehr piekse. "Ach, der Schmerz ist lange, lange weg", sagte der Norweger, das Verhältnis zum Deutschen Fußball-Bund sei ungebrochen "sensationell". Und: "Wenn es stimmt, was Nike da zahlt, sollen sie es zahlen." Angeblich 100 Millionen Euro pro Jahr. "Wir", betont Gulden, "haben andere Pläne".

Einerseits stattet Adidas den Weltmeister Argentinien aus, das heiße Eisen Spanien und die Mexikaner, deren Trikots sich zuletzt durch die Gastgeberrolle weltweit am besten verkauften. Auch Belgien oder Japan sind Adidas-teams, Nike hält beispielsweise mit Frankreich, England und Norwegen dagegen. Das Wichtigste, sagt Gulden, sei allerdings nicht, nach der WM den Weltmeister im Portfolio zu haben. "Sichtbarkeit und gute Designs" haben Vorrang, zudem wirke Fußball in die Populärkultur und damit längst in die Alltagsmode hinein.

Wer das verstehen will, dem sei ein Blick auf Paris Saint-Germain empfohlen, mit der Kultur des Glamours, der Straße, des HipHop. Es ist der Verein mit der weltweit höchsten Relevanz über den Sport hinaus. PSG: ein Nike-Team.

Guerilla-Marketing, das kann übrigens auch Adidas. Das Welt-Unternehmen aus Herzogenaurach hat für die WM das ikonische 94er-Trikot der USA im Jeans-Look neu aufgelegt und ist überaus erfolgreich. Adidas regiert damit stark in eine Nike-Mannschaft hinein.

Die Kampagne "Backyard Legends", quasi Helden des Hinterhofs, feiert zudem inmitten des Kommerzes den einst kommerzlosen Fußball: "Spielen nur zum Spaß, kein Druck, keine Erwartungen." Es ist eine überköchelnde Symbiose aus Fußball und Popkultur. Posterboys: Hollywood-Star Timothée Chalamet, Musik-Idol Bad Bunny. Und Lionel Messi. Mehr geht kaum.

Jamal Musiala und Florian Wirtz allerdings, die sind eben demnächst in Nike-Wear zu sehen. Vorher hat Adidas mit seinem Retro-Touch aber noch einmal eine Rekordnachfrage geschaffen: Drei Millionen DFB-Trikots sollen an die Konsumenten gebracht worden sein, dreimal so viele wie vor vier Jahren rund um die WM in Katar. Nike wird sich arg strecken müssen, um dies zu übertreffen.