Mattel unter Druck: Warum es dem Barbie-Hersteller nicht gut geht

Generationen von Kindern sind mit ihnen aufgewachsen: Barbie und ihr Freund Ken waren fast in jedem Kinderzimmer zu Hause. Umstritten waren sie immer, aber sie verkauften sich wie geschnitten Brot. Seit ihrem Erscheinen im Jahr 1959 wurden laut ihrem Hersteller Mattel etwa eine Milliarde Barbie-Puppen verkauft. Jedes Jahr gehen weltweit etwa 60 Millionen Stück über die Ladentische.

Vor drei Jahren wurde das "Leben" von Barbie sogar verfilmt. Das löste einen neuen Boom aus. Die Verkaufszahlen gingen nochmal durch die Decke.

Doch dann begannen die Probleme. Die Barbie-Puppen sind zwar nach wie vor die Cashcow des US-Konzerns, doch die Verkäufe stagnieren oder sinken - vor allem, weil nach der Marketing-Idee um den Film weitere Ideen ausblieben.

Besonders sichtbar wurde dies nun im zurückliegenden Weihnachtsgeschäft. Da sollte es eigentlich für jeden Spielzeughersteller an der Kasse "brummen". Ein Drittel ihres kompletten Jahresumsatzes machen Lego, Playmobil und Co. normalerweise zu Weihnachten. Bei Mattel waren die Zahlen aber eher matt und das vor allem im so wichtigen US-Heimatmarkt. Die Aktie rauschte deshalb nach Vorlage der Quartalszahlen am vergangenen Mittwoch zweistellig ab.

"Der jüngste Kursrutsch ist eine klassische Erwartungslücke: Die Börse hatte den Barbie-Film als dauerhafte Gewinnmaschine eingepreist, bekommt aber ein Unternehmen, das gegen Zölle, Logistikkosten und Kaufzurückhaltung ankämpft," sagt Nedko Geshev, Analyst beim Brokerhaus ActivTrades.

Diese Einschätzung offenbart schon, dass bei Mattel nicht nur eine kleine Barbie-Krise herrscht. Die Probleme sind tiefgreifender.

Zum einen sind da einschneidende wirtschaftliche Faktoren von außen zu nennen. Die Importzölle von US-Präsident Donald Trump und höhere Produktionskosten drückten auf die Gewinne; die Kaufzurückhaltung der Amerikaner aufgrund von Inflation und Konjunktursorgen erledigten den Rest. Nicht lebensnotwendige Produkte wurden deshalb einfach viel weniger gekauft. Doch das ist nur die eine Seite der Medaille.

Mattel besteht nämlich nicht nur aus Barbie. Auch viele andere Produkte sind wahrscheinlich jedem aus seiner eigenen Kindheit oder der seiner Kinder bekannt. Hot Wheels bzw. Matchbox, Fisher-Price, Polly Pocket, Minecraft oder Uno sind weitere bekannte Marken.

Ziemlich viel analoges Spielzeug gehört also zum Markenkern des Unternehmens. Maximilian Wienke, Marktanalyst bei etoro, sieht da ein Problem:

Hot Wheels konnte als einziges Produkt sein Geschäft steigern, der Rest aber nicht. Hier zeigt sich die größte Schwäche des Konzerns.

Der US-Konkurrent Hasbro, der zwar auch für Marken wie Monopoly, Play-Doh oder Peppa Pig steht, hat sich aber neu aufgestellt und inzwischen eine deutlich stärkere Präsenz im digitalen Gaming. So verdoppelte Hasbro etwa den Quartalsumsatz seines digitalen Blockbuster-Spiels "Magic: The Gathering" im Vergleich zum Vorjahr.

Ohne digitale Anpassung bliebe das Geschäftsmodell anfällig für Nachfrageschwankungen, erklärt der Marktanalyst. Den - durchaus umstrittenen - Trend zu KI im Kinderzimmer hat Mattel zwar nicht verschlafen, aber andere sind einfach schneller. Hier gilt es für Mattel deshalb künftig tüchtig aufzuholen. Barbie und Ken alleine werden es in Zukunft nicht mehr richten können.

Klaus Weber ist Redakteur im ZDF-Team Wirtschaft und Finanzen.