Landtagswahlen: So verändert eine neue EU-Regel den Wahlkampf

Ist es Ihnen aufgefallen? Bei Facebook und Instagram gibt es keine gesponserten Wahlkampf-Posts mehr. Der US-Konzern Meta hat politischen Parteien und gemeinnützigen Organisationen verboten, Werbung zu schalten. Grund dafür ist die EU-Verordnung zur Transparenz politischer Werbung namens TTPA.

Seit Oktober 2025 müssen Internetplattformen und Medien Werbung, die politische oder gesellschaftlich relevante Themen beinhaltet, als solche kennzeichnen und eine Reihe von Hintergrundinformationen liefern.

Das heißt: Wer für politische Inhalte wirbt, muss beispielsweise offenlegen, wer die Kosten übernimmt, welchen Zweck die Anzeige hat und welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Das gilt für Online- und für Print-Werbung.

So sollen die Bürgerinnen und Bürger vor ausländischer Einmischung in Wahlkämpfe geschützt werden. Die EU-Verordnung sei ein "wichtiger Beitrag zu mehr Transparenz und Fairness im demokratischen Meinungsbildungsprozess", so der Landesbeauftragte für Datenschutz in Baden-Württemberg.

Hier läuft aktuell der bundesweit erste Landtagswahlkampf unter den neuen Regeln.

"Eine riesengroße Herausforderung", nennt der Wahlkampfleiter der CDU im Ländle, Tobias Vogt, die neuen Regeln. Zum einen, weil transparenter gemacht werden müsse, wer hinter einem Plakat oder Flyer stecke und dafür bezahle.

Die CDU druckt deshalb QR-Codes auf ihre Plakate. Wer diese scannt, landet auf einer Website, auf der über die Herkunft und Finanzierung der Werbung aufgeklärt wird. Die Grünen und die SPD handhaben es ähnlich und versehen ihre Wahlwerbung mit einem Transparenzhinweis. Die Linke verzichtet darauf.

Zum anderen ist der Online-Wahlkampf der Parteien eingeschränkt. Facebook, Instagram oder WhatsApp verbieten wegen TTPA das Schalten politischer Werbung. Lange waren bezahlte Postings dort ein effektives Mittel, um Wahlberechtigte außerhalb der bestehenden Anhängerschaft zu erreichen. Social-Media-Marketing-Expertin Nina Scavello erklärt:

Scavello berät politische Akteure, darunter Landtagsabgeordnete aus Baden-Württemberg.

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Meta findet die neue Transparenz- und Dokumentationspflicht der EU nicht praktikabel. Der US-Konzern erklärte:

Deswegen hat sich Meta entschieden, bezahlte Werbung zu politischen Themen komplett zu verbieten. Von dieser Entscheidung sind Parteien ebenso betroffen wie gemeinnützige Organisationen, die ihre Inhalte online bewerben wollen. Dabei ist das Themenspektrum weit gefasst - von Gesundheit über Armut bis Migration.

Transparenz-Initiativen kritisieren Meta dafür. "Liberties", eine NGO, die sich in der EU für Menschenrechte einsetzt, schreibt in einem offenen Brief:

Nur weil Meta politische Werbung verbietet, haben Parteien und ihre Kandidaten ihre Accounts aber nicht dicht gemacht. Im Gegenteil. Instagram und Facebook bleiben relevante Kommunikationskanäle, um ihre Positionen zu teilen.

Dabei müssen sie nun aber allein auf ihre organische Reichweite setzen. Also die Reichweite, die vom Algorithmus und den Interaktionen abhängt. Sie können nicht mehr dafür bezahlen, dass ihre Beiträge bestimmte Wählergruppen erreichen. Marketing-Expertin Scavallo erklärt:

Eine Möglichkeit, neue Reichweite zu generieren, sei auf gemeinsame Beiträge mit anderen Accounts zu setzen - zum Beispiel von Influencern oder Vereinen.

Wie Meta lässt auch Google politische Werbeanzeigen in der EU nicht mehr zu.

Bei TikTok waren bezahlte politische Beiträge bereits vor der EU-Verordnung untersagt. Parteien und Politiker können aber weiterhin ihre Positionen teilen und beispielsweise mit Hashtags Kampagnen starten. Sie können jedoch keine Reichweite dazu kaufen.

Bei X ist das möglich, allerdings sind die Anforderungen hoch.

Das soll in Deutschland das Politische-Werbung-Transparenz-Gesetz regeln. Der Entwurf sieht vor, dass ein Verstoß gegen die Verordnung unter anderem mit Bußgeld geahndet werden kann. Die Kontrolle übernehmen sollen die Koordinierungsstelle für digitale Dienste der Bundesnetzagentur sowie die Datenschutzaufsichtsbehörden und Landesmedienanstalten.

Luisa Houben berichtet aus dem ZDF-Landesstudio in Baden-Württemberg.