Wie Action sich an die Spitze der Billig-Discounter kämpft

Ob Lichterkette, Computer-Tastatur, Waschpulver oder Katzenstreu: Der niederländische Non-Food-Discounter Action will sich mit einem breiten Angebot an die Spitze der Billig-Discounter setzen. Dabei vermitteln Werbeslogans wie "Immer 1.500 Produkte für unter 1 Euro" oder "Immer der niedrigste Preis" vor allem eins: viel Auswahl für wenig Geld. Zwei Drittel der über 6.000 Produkte im Sortiment sollen weniger als zwei Euro kosten.

Action ist mit seiner Billigpreis-Strategie erfolgreich. 2024 verzeichnete der Discounter einen Nettoumsatz von 13,8 Milliarden Euro mit rund 2.918 Filialen in Europa, während Hauptkonkurrent Tedi im selben Jahr mit seinen über 3.500 Filialen einen Bruttoumsatz von etwa drei Milliarden Euro erzielte. Auch in Deutschland boomt das Geschäft. Erst im Juli eröffnete Action seine 600. Filiale.

Doch woher kommen die Super-Schnäppchen? Die ZDFinfo-Dokumentation "Das System Action - Preiskampf eines Billig-Discounters" begleitet einen chinesischen Kleiderbügel-Produzenten aus Shenzhen, der auch Action beliefert. Nach seinen Angaben liege seine Gewinnspanne beim Handel mit Action bei nur fünf Prozent. Üblich seien in seiner Branche Gewinnmargen zwischen zehn und 15 Prozent.

Dennoch lässt sich Yu Guancai auf den Deal mit Action ein. Für ihn ist es ein sicheres Zusatzgeschäft. Action bestelle monatlich immer die gleiche Menge, so der Produzent. Für die Niederländer ist das Geschäft lukrativ, weil sie bei solchen Massenbestellungen große Mengenrabatte bekommen. Mit dieser Strategie können sie sehr niedrige Produktpreise anbieten und Kunden anlocken.

Nicht nur Großbestellungen ermöglichen die Billigpreise. "Die Filialen und Abläufe bei Action sind standardisiert, damit Betriebskosten minimal bleiben", sagt der Handelsexperte Prof. Carsten Kortum von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg.

Zu beobachten sei das zum Beispiel an der schlichten Gestaltung der Filialen mit einfacher Beleuchtung und reduzierter Ausstattung. In der Logistik versuche das Unternehmen, Lieferketten möglichst kurz zu halten, die Transportkapazitäten auszulasten und zu optimieren, zum Beispiel mithilfe von Doppelstock-Lkw. "Action investiert im Verhältnis zum Umsatz zudem kaum in Werbung und Marketing", erklärt Kortum. Eine weitere Strategie, um Geld zu sparen.

Doku von ZDFinfo

Action bietet viele Gebrauchsgüter für den Alltag an wie Klopapier, Schwämme oder Waschmittel. Laut Handelsexperte Kortum ist bei solchen Produkten die Anforderung an Haltbarkeit oder Funktion begrenzt. Anders ist es bei Technik, die auch im Action-Sortiment zu finden ist. Diese Produkte können laut Kortum eine geringere Materialqualität oder Haltbarkeit haben als von höherpreisigen Händlern.

Besonders beliebt bei Action: Deko-Artikel, Haushaltswaren oder andere Artikel für den kurzfristigen Gebrauch. Hier seien Action-Produkte oftmals ausreichend für den Zweck und so konzipiert, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt, sagt der Experte.

Beim Einkauf von Non-Food-Produkten entscheiden sich Kundinnen und Kunden nach Angaben des Consumer Panel Services Gfk immer öfter für Anbieter wie Action oder Tedi, während bei Supermarkt-Discountern der Umsatz mit Billig-Produkten spürbar sinkt. Während zwischen dem ersten Halbjahr 2022 und 2024 die Non-Food-Ausgaben bei Billig-Discountern von 2,6 auf 3,2 Milliarden Euro stiegen, sanken die Umsätze in der gleichen Produktsparte bei Lebensmitteln-Discountern von vier auf rund 3,5 Milliarden Euro. Preissteigerungen wegen anhaltender Inflation und wirtschaftlichen Unsicherheiten seien eine Ursache des veränderten Kaufverhaltens, so Kortum.

Action bedient genau diesen Markt und profitiert von schlechten Zeiten.