Olympische Winterspiele 2026: Wer verdient am Spektakel?

Nirgends zeigen sich olympischer Zauber und Zugkraft deutlicher als in Cortina d’Ampezzo, jenem mondänen Ort, der bereits lange vor den Olympischen Spielen 2026 begonnen hat, sich neu zu erfinden. Die touristischen Kennzahlen lesen sich wie ein Wirtschaftsmärchen: 38 Prozent mehr Gäste aus Asien, 22 Prozent mehr aus den USA, eine Verdopplung gar der Besucherzahlen aus den Golfstaaten und internationale Gäste, die 420 Euro pro Tag ausgeben - mehr als doppelt so viel wie typische europäische Urlauber.

Die Kehrseite? Für zahlreiche "normale" Wintersportgäste wird der Ort unerschwinglich. Die Unterkunftspreise seien extrem hoch, bis in den vierstelligen Bereich für eine Hotelübernachtung, hört man von vor Ort.

So laut die Klagen, so sehr wird deutlich: Für die Hotel- und Tourismusbranche sind die Spiele schon jetzt ein Erfolg. Denn trotz dieser Preise, "die sich vom Boden abgelöst haben und irgendwo zwischen Luxus-Himalaya und Rendite-Everest schweben", wie es die italienische Zeitung "Corriere della Sera" schreibt, sind die Hotels gut gebucht.

Und wo der Luxus zuhause ist, da ist es kein Zufall, dass Marken wie Louis Vuitton, Bulgari und Nobu bereits früh begriffen haben, welche Chance ihnen Olympia bietet: eine Bühne, auf der sich Statusartikel wie olympische Trophäen inszenieren lassen - subtil oder protzig, aber stets gewinnbringend.

Eine andere Branche, die in keinem Medaillenspiegel auftaucht, die sich aber ebenso zu den Gewinnern der Spiele zählen darf, ist die Bauwirtschaft. Die Winterspiele 2026 sind - nüchtern betrachtet - ein Infrastrukturprojekt im Milliardenmaßstab gewesen. Allein in Südtirol und der Region um Cortina flossen 3,4 Milliarden Euro in Verkehrswege, Bahnstrecken, Energieversorgung und Sportstätten.

Dass man nicht auf Skiern stehen muss, um zu gewinnen, zeigen auch die weltweiten Olympia-Sponsoren - die Mitglieder des "TOP"-Programms. Wer sich hier einkauft, kauft Zugang zur reinsten Form der weltweiten Reichweite, weiß auch Timo Zimmermann, Professor für Sportmanagement an der International School of Management (ISM) in Dortmund.

Sie seien in diesem positiv besetzten Erlebnisunterhaltungsfeld Sport zugegen, könnten sich dort strategisch positionieren und erzielten eine große mediale Aufmerksamkeit, führt Timo Zimmermann weiter aus.

In Mailand sieht man es an jeder Ecke: beleuchtete Banner, Sponsorenzonen, Hospitality Suiten. Die Sponsoren nutzen den Glanz der Ringe für ihre eigene Erfolgsgeschichte.

Doch all diese Marken, ob edel, ikonisch oder schlicht, bleiben Nebenfiguren verglichen mit dem größten Gewinner der Spiele: dem Internationalen Olympischen Komitee (IOC). Egal wer gewinnt, wer fällt oder wer stürzt - das IOC erzielt Einnahmen, die jenseits dessen liegen, was ein Gastgeberland oder Sponsor je realisieren könnte. Der Hauptgrund ist einfach, fast banal, aber gewaltig in seiner Wirkung: Das IOC kontrolliert das wertvollste Gut des modernen Sports - die Bilder.

Die Rechte an den olympischen Übertragungen sind die eigentliche Goldmine. Sie bringen Milliarden ein. Das belegen Analysen von S&P Global, einem führenden Anbieter von Finanzinformationen sowie - unabhängig davon - der Universitäten in Venedig und Mailand. "Die rechnen beide mit Einnahmen zwischen fünf und 5,3 Milliarden Euro", nur durch dieses Event, sagt Sportökonom Zimmermann.

Die bittere Ironie: Diejenigen, die den Wert erschaffen, erhalten den geringsten Anteil davon. Bereits für frühere Olympische Spiele wurde gut dokumentiert, dass Athleten nur etwa vier Prozent der IOC-Einnahmen über indirekte Kanäle erreichen - etwa über nationale Sporthilfen und Verbandsförderungen. Ihr monatliches Einkommen ist oft prekär, ihre Karrieren sind kurz, ihre Risiken hoch. Das Verhältnis könnte ungleicher kaum sein: Die Athleten liefern Bilder - das IOC besitzt sie.

Übertragungsrechte

Sponsoring

Frank Bethmann ist Redakteur im ZDF-Team Wirtschaft und Finanzen.