WM 2026: Wie deutsche Firmen am Fußball-Großereignis verdienen

Wie viel Deutschland steckt in dieser Fußball-Weltmeisterschaft? Die Antwort findet man unter anderem in einem Lager in Norddeutschland. Ein kleines Unternehmen sorgt dafür, dass die Spiele weltweit im Fernsehen zu sehen sind. "Wir sind zuständig für die gesamte Broadcast-Verkabelung der WM. Alle Signale, die Sie bei sich sehen oder hören, laufen durch unsere Kabel", sagt Stephan Mahl, Geschäftsführer von MAHLZEIT! GmbH in Niedersachsen.

Seine Firma hat alle WM-Stadien in den USA, Kanada und Mexiko verkabelt - rund 2.000 Kilometer Leitungen, verlegt von internationalen Teams. Ein Mittelständler mit zehn Festangestellten aus der niedersächsischen Provinz als Teil eines globalen Milliarden-Events.

Ein großer Teil der Wertschöpfung bleibt im Hintergrund: Technik, Logistik, Infrastruktur. Gerade hier sind deutsche Unternehmen stark - etwa bei Veranstaltungstechnik, Datenübertragung, Sicherheitssystemen oder Speziallogistik.

"Die deutsche Industrie hat ja eine weltweite Einzigartigkeit, nämlich die kleinen und mittleren Unternehmen. Die heißen Hidden Champions und sind dann bei solchen Events dabei", sagt Wolfgang Maennig, Sportökonom der Universität Hamburg. Diese spezialisierten Anbieter liefern einzelne Bausteine oder Produkte für einen weltweiten Markt - auch wenn sie selbst nicht im Rampenlicht stehen und für viele Zuschauer oder Konsumenten unsichtbar bleiben.

Während spezialisierte Unternehmen von dem Großereignis profitieren, wird in anderen Branchen eine deutlich gemischtere Bilanz erwartet, vor allem im direkten Kundengeschäft.

Eine aktuelle WM-Studie der Universität Hohenheim unter der Leitung des Ökonomen Markus Voeth zeigt: Die wirtschaftlichen Effekte der Fußball-WM haben sich verändert. Klassische Marketingmechanismen greifen seltener - Aufmerksamkeit allein erzeugt noch keine Nachfrage.

Nur etwa jeder zehnte Konsument in Deutschland greife gezielt zu Produkten aus dem WM-Umfeld, so Voeth. Entscheidend sei, ob Unternehmen einen glaubwürdigen Bezug zum Sport herstellen können. Besonders profitierten Branchen wie Sportartikelhersteller, während andere deutlich schlechtere Chancen hätten.

WM-Studie 2026

Im Langzeitvergleich bleiben die Kaufbereitschaft und die Zustimmung zu WM-bezogener Werbung trotz leichter Erholung unter früheren Werten. Dennoch sind Konsumenten nicht ablehnender der WM gegenüber: "Viele Menschen wollen das Turnier weiterhin verfolgen, aber greifen nicht automatisch zu Trikots, Fahnen oder anderen Artikeln", so Voeth.

Die Studie zeigt zudem auf: Das WM-Geschäft ist heute globaler und umkämpfter als früher. Neben europäischen Konzernen drängen zunehmend Unternehmen aus anderen Regionen auf den Markt.

Besonders im Konsum bleibt der große WM-Effekt also aus. Was für einzelne Unternehmen funktioniert, gilt für die Gesamtwirtschaft nur eingeschränkt. Ökonomen sehen auch deshalb kaum gesamtwirtschaftliche Effekte hierzulande.

Zusätzlicher Konsum während der Fußball-WM werde an anderer Stelle eingespart. "Wir Konsumenten haben alle ein bestimmtes Haushaltsbudget. Das, was wir jetzt für Bier und Snacks mehr ausgeben, werden wir anderweitig irgendwo weniger ausgeben müssen, so dass volkswirtschaftlich insgesamt dadurch kein Effekt entstehen kann", sagt Sportökonom Maennig. Heißt: Die WM verschiebt private Ausgaben - sie schafft selten neue.

Profiteure sind also vor allem globale Marken oder spezialisierte Nischen-Unternehmen wie der niedersächsische Mittelständler mit seiner Verkabelung. "Wir sind ein wichtiges Zahnrad in dem gesamten Uhrwerk. Ohne Kabel, keine Bilder", sagt Geschäftsführer Mahl.

Die Fußball-WM 2026 ist ein weltweites Spektakel. Ein Teil davon wird hierzulande geplant, entwickelt und geliefert. Deutschland verdient an der WM. Oft dort, wo niemand hinschaut.

Manuela Christ ist Redakteurin im ZDF-Team Wirtschaft und Finanzen.
Kerstin Ripper ist Redakteurin beim ZDF-Magazin WISO.

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