Wachstum stagniert: Was ist los bei Starbucks?

Nach Jahrzehnten des Wachstums geht es bei Starbucks nicht mehr bergauf: Hohe Kaffeepreise, steigende Mieten, die Inflation und die Konkurrenz von Dunkin' Donuts in den USA oder Luckin Coffee in China mit einem Discounter-Konzept, das auch in Deutschland erfolgreich ist, machen sich bemerkbar.

"Die Welt ist teurer geworden in den letzten sieben Jahren," betont Daniel Ceccarelli von Union Investment. "Das Geld sitzt nicht mehr so locker, wie früher." Und gleichzeitig drängt mit LAP Coffee in Deutschland ein Kaffee-Discounter auf den Markt, der "zum neuen Gen-Z-Hype" wird, wie es die Fachzeitschrift werben & verkaufen formuliert. Was macht der Neuling anders?

Der Cappuccino kostet bei LAP nur die Hälfte und die Zubereitung übernimmt eine Maschine. Die Einrichtung ist schlicht und reduziert, alle Stores sehen gleich aus: Wenig Sitzplätze, die Farbwelt ist blau und weiß wie das Logo. Das spart Kosten. Beim Einkauf, bei der Miete, beim Personal.

Vollautomat statt Barista, Funktionalität statt Gemütlichkeit. Lap steht für "Life Among People" oder "Leben unter Menschen". Wobei es das genau nicht ist, was ein Lap-Store zu bieten hat: gemütlich im Kaffeehaus sitzen und unter Menschen den Kaffee genießen. Lap ist ein Kaffee-Discounter. Die meisten nehmen ihr Lieblingsgetränk im Pappbecher entgegen und ziehen damit weiter.

Und was macht Starbucks im Kampf gegen die Kaffee-Discounter? Der neue CEO Brian Niccol besinnt sich auf alte Stärken des Unternehmens: "Back to Starbucks" heißt die Strategie. Dahinter steckt wieder mehr direkte Kundenansprache, mit Hand geschriebene Namen auf Papp-Bechern und ein Sessel mehr für die Gemütlichkeit vor Ort gehören ebenso dazu wie zusätzliches Personal.

Starbucks müsse seine Kundinnen und Kunden neu davon überzeugen, dass sie ein Premium Produkt genießen, so Daniel Ceccarelli von Union Investment.

Starbucks hat sich in den 1980ern vom Kaffeeröster zum Kaffeehaus entwickelt und in den 1990er und 2000er Jahren die Kaffeekultur in die Vereinigten Staaten gebracht.

Aus der kleinen Rösterei in Seattle wurde ein globales Franchise-Unternehmen, das überall verlässlichen Kaffeegeschmack bietet. Starbucks wird für viele zum "Third Place" - also der ultimative Place To Be neben Arbeit oder Schule und Zuhause.

Starbucks ist eine starke Marke, verfügt über eines der bekanntesten Logos weltweit (noch vor Mercedes) und hat einen Börsenwert von aktuell 96 Milliarden US Dollar. Weltweit hat die Kaffeehauskette über 40.000 Filialen und macht rund 36 Milliarden Euro Umsatz im Jahr. Echte Krise sieht anders aus.

Allerdings ist das Unternehmen erfolgsverwöhnt. In der Vergangenheit ging es immer nur bergauf - und zurzeit stagniert der Umsatz und der Aktienkurs ist auf Berg- und Talfahrt.

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Gegen den aktuellen Börsentrend ist die Aktie im Minus. Für Fondsmanager Daniel Ceccarelli von Union Investment ein klares Signal:

Es sei noch zu früh eine Tendenz abzugeben, aber Daniel Ceccarelli blickt verhalten auf die Aktie: "Das Unternehmen hat noch eine starke Marke, aber die aktuellen Herausforderungen sind vielfältig." Es bleibe abzuwarten, ob Starbucks die Kunden wieder überzeugen und in die Läden locken könne.

Kerstin Ripper ist Redakteurin des ZDF-Magazins WISO.