Puma mit Rekordverlust

Übervolle Lager, eine schwächere Nachfrage und die Kosten für den Konzernumbau haben den Sportartikelhersteller Puma tief in die Verlustzone rutschen lassen. Die Dividende wurde gestrichen.

Unter dem Strich stand 2025 ein Minus von knapp 644 Millionen Euro - der größte Verlust in der fast 80-jährigen Firmengeschichte. Im Jahr davor lag der Gewinn noch bei gut 280 Millionen Euro. Der Umsatz brach 2025 um 13,1 Prozent auf knapp 7,3 Milliarden Euro ein, wie der Herzogenauracher Konzern am Donnerstag mitteilte.

Puma-Chef Arthur Höld sagte, es sei unausweichlich, drastische Maßnahmen zu ergreifen, um Puma zu einem gesünderen Unternehmen zu machen.

Auch für das laufende Jahr erwartet der Konzern einen Verlust, da weitere Kosten für die Neuausrichtung auflaufen - wenn auch deutlich geringere. Danach sollen die Zahlen besser werden: "Der neue Ansatz bei Marke, Produkten und Vermarktung wird 2027 voll zum Tragen kommen, wenn wir die Frühlings/Sommer- und Herbst/Winter-Kollektionen zum Leben erwecken", so Höld.

Puma hatte auf dem weltweiten Markt an Boden verloren und war von der Nummer drei nach Nike und Adidas hinter Konkurrenten wie New Balance, Skechers und Lululemon abgerutscht. Mit einer Abkehr vom Billig-Image und der Konzentration auf wichtige Sportarten will Höld, der im Sommer von Adidas gekommen war, Puma wieder in die richtige Spur bringen.

Der Konzern will zudem das Direktgeschäft aus- und die immensen Lagerbestände abbauen. Höld nimmt sogar Ladenhüter von den Groß- und Einzelhändlern zurück, damit die Ware dort nicht verramscht wird. Die Produkte sollen über eigene Outlets und mit ausgewählten Großhändlern an die Kunden gebracht werden. Unrentable Läden sollen geschlossen und Stellen gestrichen werden. Im Trainingsbereich setzt Puma vor allem auf die "Hyrox"-Wettbewerbs-Serie, für die das Unternehmen der offizielle Ausrüster ist.

Drei Jahre habe sich Puma Zeit gegeben, um zurück zu Wachstum zu finden, sagte Höld.

So habe Puma den Vertrieb genau unter die Lupe genommen und die Abhängigkeit von Großhändlern reduziert. "Wir haben Puma aus den Bereichen genommen, wo es nicht hingehört." Zugleich fielen Preisnachlässe in den eigenen Vertriebskanälen inzwischen geringer aus, um die Sportartikelhändler nicht zu verärgern.

An der Börse wurden die Fortschritte beim Firmenumbau mit Kursgewinnen quittiert. Das Unternehmen komme bei seinem Umbau etwas schneller voran als Ende 2025 geplant, schrieben die Experten von Jefferies. Dennoch liege vor Puma noch ein holpriger Weg, merkten die Analysten von JP Morgan an.