Puma: Sportartikel-Weltmarke stark angeschlagen

"Forever Faster" ist seit vielen Jahren Pumas Slogan. Jetzt wird sich zeigen, ob der Sportartikelhersteller mit der Raubkatze für immer schnell genug ist, um sich einem Zugriff von neuen Investoren zu entziehen.

Puma steckt in einer tiefen Krise. Der Aktienkurs hat in den vergangenen zwei Jahren massiv an Wert verloren und nun ist das Unternehmen zu einem Übernahmekandidaten geworden.

Rund läuft es beim Weltkonzern schon seit geraumer Zeit nicht mehr. Florian Riedmüller, Marketing-Professor an der TH Nürnberg, beobachtet bei Puma eine mangelnde Begehrlichkeit, "die im emotionalen Markt der Sportartikelindustrie eine große Rolle spielt."

Fest macht es der Fachmann an den Schuhen, wo die Sportmarke es versäumt habe, "globale relevante Signature-Modelle auf den Markt zu bringen"; also speziell entwickelte Schuhmodelle für Superstars, die sich dann auch entsprechend teuer verkaufen lassen. "Dadurch fehlen im Sortiment die Top-Preislagen mit den entsprechenden Margen", so Riedmüller.

Und so seien die Durchschnittspreise der gelisteten Sortimente von Puma im Vergleich zu Wettbewerbern wie Nike, On oder Adidas deutlich zurückgefallen, so Riedmüller.

Puma verdient also nicht mehr genügend Geld. Dieses Jahr drohe ein Betriebsverlust von bis zu 525 Millionen Euro, ist aus der Konzernzentrale in Herzogenaurach zu hören.

Wegen der anhaltenden Unzufriedenheit über die geschäftliche Entwicklung machte sich jetzt ein US-Investor Luft. Wenn das Management nicht die Wende schaffen würde, dann wäre eine Fusion mit Adidas die beste Option. Eine Forderung, die aufhorchen lässt.

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Oliver Roth ist Handelschef auf dem Frankfurter Börsenparkett für die Privatbank Oddo BHF und weiß nur zu gut, dass die Kapitalmärkte solche Drehbücher lieben: "Zerstrittene Brüder teilen das Unternehmen auf. Beide dann letztendlich erfolgreich, Konkurrenten über viele Jahre. Die Brüder sterben, die Unternehmen bekommen internationale Eigentümer." Nun möglicherweise also eine Wiedervereinigung der beiden Weltkonzerne:

Doch daran glauben weder Roth noch Riedmüller. Der Marketing-Fachmann begründet seine Zweifel:

"Das ist bei zwei globalen Multisport-Specialists nicht gegeben. Insofern macht das überhaupt keinen Sinn", so Riedmüller weiter. Entscheidend dürfte ohnehin sein, wie der französische Milliardär François-Henri Pinault über die Zukunft denkt.

Die Pinault-Familie hält 29 Prozent der Puma-Anteile, hat ihr Engagement zuletzt aber bereits zurückgefahren und könnte bei einem entsprechenden Angebot gesprächsbereit sein, die Marke ganz zu verkaufen.

Entsprechende Spekulationen nährt ein Bericht des "Manager Magazins", der zwei mögliche Interessenten ins Spiel bringt: den kanadischen Investor Jamie Salter, der mit seiner Unternehmensgruppe bereits Reebok gekauft hat, sowie Alexander Dibelius, Co-Chef der Beteiligungsgesellschaft CVC für den deutschsprachigen Raum.

Letztere ist ein Unternehmen, das sich in den vergangenen Jahren mehrfach um Investments im Sport- und Lifestylebereich bemüht hat; unter anderem an der Vermarktung der Fußballrechte für die Bundesliga interessiert war, diese aber nicht bekommen hat.

Pinault soll aber auf einem Verkaufspreis von 40 Euro pro Aktie hoffen. Das wäre ungefähr das Doppelte des aktuellen Börsenkurses - verglichen mit den einstigen Höchstständen aber immer noch wenig. In den besten Zeiten bezahlte man für Puma-Aktien über 100 Euro.

Die Familienholding sei zwar von vielen Interessenten für das Aktienpaket kontaktiert worden, es fänden jedoch keine Gespräche statt, hatte eine mit der Sache vertraute Person der Nachrichtenagentur "Reuters" gesagt.

Die Holding habe volles Vertrauen in den neuen Puma-Chef Arthur Höld, dass dieser die Marke wieder auf Kurs bringe. Höld dürfte derzeit viel darüber nachdenken, wie er das Unternehmen mit dem Raubkatzenlogo wieder attraktiver und unverwechselbarer machen kann.

Adidas werde aktuell als innovativer wahrgenommen, so Riedmüller, Nike als cooler. Sich nur auf Geschwindigkeit zu konzentrieren, "Forever Faster", reiche als breit ausgerichteter Multisport-Anbieter nicht aus, meint der Marketing-Experte:

Es dürfte also ein Wettrennen mit der Zeit werden. Gelingt Puma die Trendwende oder droht doch der Verkauf?

Frank Bethmann ist Redakteur im ZDF-Team Wirtschaft und Finanzen.