Cashback-Aktionen bei Urlaubsbuchungen belasten Reisebranche

Mehmet Demir, Chef des Reisebüros Magic Tours, macht sich Sorgen um seine Filialen und die Beschäftigten. Der Grund: "die Cashback-Schlacht", wie Demir es nennt. Gemeint sind Reiserückvergütungen, die Kunden bei der Urlaubsbuchung angeboten werden. Was steckt dahinter?

Das Prinzip von Cashback ist simpel und mittlerweile in vielen Branchen ein beliebtes Marketingtool, um Kundinnen und Kunden an sich zu binden. Beim Reisen funktioniert es so: Man bucht einen Urlaub und erhält dann einen Gutschein, den man zum Beispiel bei der nächsten Reisebuchung einlösen kann - innerhalb einer bestimmten Frist.

Es handelt sich hierbei nicht um einen klassischen Rabatt, der Reisepreis bleibt gleich. Die Rückvergütung in Form des Gutscheins müssen die Reisevermittler stattdessen aus der Provision zahlen, die sie von den Reiseveranstaltern für die Vermittlung der Buchung bekommen.

Und genau hier liegt das Problem für kleine Reisebüros. Denn zuletzt stießen Anbieter wie Banken oder Vergleichsportale wie Check24 mit ungewöhnlich hohen Cashback-Aktionen in den Reisemarkt.

Büros wie das von Mehmet Demir hören deshalb nun von Stammkunden: "Ich bekomme da so viel Geld zurück, tut mir leid, ich buche jetzt bei denen." Demir sagt: "Da können wir kleineren Anbieter nicht mithalten."

Vergleichsportale wie Check24 dagegen können nicht nur mit wenig Aufwand viele Buchungen vermitteln. Sie profitieren auch davon, dass sie branchenübergreifend agieren. So können sie in Bereichen wie dem Reisesegment im Zweifel ihre Provision entbehren, um hohe Cashbacks gegenzufinanzieren und damit Marktanteile zu gewinnen.

"Diese Bindung der Kunden lässt sich dann wiederum nutzen, um Kunden zu weiteren Services auf der eigenen Plattform wie etwa zur Versicherungsvermittlung zu lotsen", erklärt Prof. Eric Horster vom Deutschen Institut für Tourismusforschung.

Deshalb regt sich in der Tourismusbranche mittlerweile Widerstand. Das Kreuzfahrtunternehmen Aida hat etwa versucht, Verträge mit einem Vermittler aus der Bankenbranche zu kündigen, der hohe Cashbacks gezahlt hatte. Jetzt sind deswegen Gerichte mit der Frage beschäftigt, ob Cashbacks derart unterbunden werden können oder zugelassen werden müssen.

Im Winter hatte zudem ein Hamburger Reisebüro eine in Branchenkreisen viel diskutierte Onlinepetition gestartet und Veranstalter aufgerufen, Reisebüros als Vertriebsarm weiter zu berücksichtigen und einen fairen Code of Conduct für die Branche zu erarbeiten.

Darauf sollten Sie bei Cashback achten

Wie schauen große Reiseveranstalter wie TUI auf die Cashback-Entwicklung? Das Unternehmen teilt mit, man unterstütze den Trend explizit nicht. Im Gegenteil: Man gebe Franchisepartnern sogar Webinare dazu, "wie Nachfragen zu Cashback pariert werden" können und wie man die Vorteile einer Buchung im Reisebüro in den Vordergrund stelle. Noch kämen auch deutlich mehr Buchungen über diese klassischen Vertriebswege als über die Plattformen.

Allerdings: Gewohnheiten ändern sich. So betont Check24 auf Anfrage, Cashbacks seien nicht der alleinige Grund für Buchungen bei ihnen: "Entscheidend für unsere Kundinnen und Kunden ist (...) vor allem die Kombination aus transparentem Preisvergleich, einer großen Angebotsauswahl und einem umfassenden Kundenservice." Ein gewisser Trend zu Vergleichsportalen lasse sich wohl auch durch das Nutzungsverhalten junger Menschen nicht mehr aufhalten, meint Tourismusforscher Eric Horster.

Sollten allerdings auf Dauer wenige große Plattformen den Markt beherrschen, könnten sie diese Stellung ausnutzen. Für Kunden sei das nicht wünschenswert, meint auch Oliver Buttler von der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg. "Über diese Vermittlerportale bekommen wir häufig Beschwerden, weil Verbraucher bei Problemen mit der Buchung allein gelassen oder zwischen Vermittler und Veranstalter hin und her geschickt werden."

Teilweise würden maschinell unrealistische Routen zusammengestellt, berichtet Buttler, oder Reisende müssten bei Flügen mehrfach umsteigen. Reisebüros könnten Buttler zufolge das Reisen da womöglich entspannter gestalten und weiter mit Marktkenntnis und Buchungskniffen punkten.

"Wichtig wäre aber, dass sie auch alle digitalen Tools und Hebel in Bewegung setzen, um diese Kompetenz auszuspielen", sagt Tourismusforscher Horster. Genau das will Reisebürochef Mehmet Demir tun und verstärkt auf Expertise bei ungewöhnlichen Kombinationsreisen und Destinationen setzen.

Karen Grass ist Redakteurin beim ZDF-Magazin WISO.