Panini-Sticker: Der Markt für Sammelkarten boomt zur WM 2026

Es ist ein Geräusch, das Generationen von Fußballfans kennen: das Rascheln einer frisch geöffneten Stickertüte. Seit Jahrzehnten gehört es zu jeder Weltmeisterschaft dazu.

Doch aus dem simplen Sammelhobby von früher ist inzwischen ein milliardenschwerer Wachstumsmarkt rund um Trading Cards geworden - international organisiert, digital vermarktet und wirtschaftlich hochprofitabel. Die Fußball-WM 2026 in den USA, Kanada und Mexiko dürfte den Boom weiter anheizen.

Über Jahrzehnte war Panini der unangefochtene König des Fußball-Sammelns. Seit der WM 1970 hat das italienische Familienunternehmen praktisch jedes offizielle WM-Sammelalbum der FIFA herausgebracht. Für Millionen Menschen gehörten die gelben Tüten zur Kindheit.

Doch bald endet diese Ära. Ab 2031 wird Topps beziehungsweise der Mutterkonzern Fanatics aus den USA exklusiver FIFA-Partner für Sticker und Trading Cards. Damit verliert Panini nach 60 Jahren eine der wichtigsten Lizenzen des Weltfußballs.

In WM-Jahren verdient Panini besonders gut

Die Fußball-Weltmeisterschaft ist seit Jahrzehnten das mit Abstand wichtigste Einzelprodukt für Panini. Aktuelle Berichte sprechen davon, dass das Unternehmen für das WM-Jahr 2026 einen Umsatz von rund 1,4 Milliarden Euro erwartet.

In Jahren ohne WM liegen die Erlöse laut Branchenberichten eher bei rund 520 Millionen Euro, verteilt auf Comics, Kinderbücher, Magazine und andere Sammelprodukte.

Gerade die Nostalgie macht den Markt heute so wertvoll. Erwachsene Sammler kaufen nicht nur Karten oder Sticker - sie kaufen Erinnerungen. Das erste Album zur WM 1990. Das hektische Tauschen auf dem Schulhof. Die Jagd nach dem letzten fehlenden Sticker.

Alexander Bubenheimer, der heute Geschäftsführer der Panini-Verlags GmbH ist, erinnert sich an seine Kindheit:

Die Unternehmen haben verstanden, dass Emotionen inzwischen ein zentraler Wirtschaftsfaktor sind, bestätigt Bubenheimer. Gleichzeitig hat sich das Geschäft radikal verändert. Früher kosteten Stickerpäckchen wenige Pfennige und dienten vor allem dem Spaß. Heute ist aus dem Hobby ein Investmentmarkt geworden.

Das gilt vor allem für Trading Cards: Limitierte Karten, Autogramme oder Rookie Cards (die ersten offiziellen Sammlerkarten eines Sportlers) werden teilweise für vier- oder fünfstellige Summen gehandelt.

Bei den Trading Cards herrsche eine gewisse Goldgräberstimmung, sagt Bubenheimer. Sammler sprechen inzwischen über Renditen, Auflagen und Wertentwicklung wie Aktienanleger.

Besonders aggressiv wächst derzeit Topps, beziehungsweise der Mutterkonzern Fanatics. Fanatics kaufte Topps 2022 für rund 500 Millionen Dollar und baut das Unternehmen seither zu einem globalen Sport- und Sammlerimperium aus.

Die Zahlen zeigen die Dynamik: Der gesamte Fanatics-Konzern setzte 2024 nach Schätzungen von Analysten rund 8,1 Milliarden Dollar um. 2025 dürften es bereits mehr als neun Milliarden Dollar gewesen sein. Konkrete Zahlen werden nicht veröffentlicht.

Die Strategie dahinter ist klar: Fanatics will das US-Modell nach Europa bringen. In Amerika sind Trading Cards längst Massenkultur und Investmentobjekt zugleich. Europa, insbesondere Deutschland, gilt als nächster großer Wachstumsmarkt.

Fußball ist dabei der entscheidende Hebel. Große Turniere wie die Heim-EM 2024 und die kommende WM 2026 erzeugen enorme Aufmerksamkeit und bringen neue Sammler in den Markt.

Hinzu kommt die Digitalisierung des Hobbys. Früher wurde auf dem Schulhof getauscht. Heute gibt es Livestreams, in denen Social-Media-Influencer zum Beispiel vor der Kamera seltene, teure Päckchen öffnen.

Doch der Boom hat auch Schattenseiten. Viele Sammler klagen über stark steigende Preise. Tatsächlich ist eine WM-Stickertüte heute deutlich teurer als noch vor einigen Jahrzehnten. Zum einen sind die Kosten für Lizenzen, Druck, Logistik und Vermarktung erheblich gestiegen. Vor allem die Rechte an Weltmeisterschaften und Spitzensportlern sind heute milliardenschwere Geschäftsfelder.

Hinzu kommt, dass moderne Alben deutlich umfangreicher sind: Das WM-Album 1970 umfasste 271 Bilder, die WM-Ausgabe 2026 dagegen 980 Sticker. Viele Sammler empfinden das als "Abzocke".

Die Mathematik hinter den Alben ist einfach: Bei 980 Stickern, sieben Bildern pro Tüte und einem Preis von 1,50 Euro benötigt man für das Vervollständigen eines Albums schnell einen dreistelligen Betrag - selbst wenn fleißig getauscht wird. Das ändert aber offensichtlich nichts daran, dass das Hobby für viele Familien und Sammler immer noch attraktiv ist.

Frank Bethmann ist Redakteur im ZDF-Team Wirtschaft und Finanzen.

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