Trader Joe's und der Jutebeutel-Hype in den USA

"Nur vier Taschen pro Person", ruft eine Mitarbeiterin zur Ladenöffnung in Washington, D.C. Wenn neue Farben der Jutebeutel von Trader Joe's erscheinen, ist der Andrang oft so groß, dass Kunden schon frühmorgens Schlange stehen und die Taschen pro Person limitiert werden.

Die Kette gehört zwar zum Aldi-Kosmos, ihre Läden gibt es aber nur in den USA. Die Taschen selbst trenden längst auch in Berlin, London oder Singapur. Umgerechnet kosten sie rund drei Euro, online werden sie aber teils für ein Vielfaches weiterverkauft, auch in Deutschland.

Warum wird ein so einfacher Jutebeutel zum globalen Hype?

Der Preis macht sie bezahlbar - und "man kann sie für alles Mögliche benutzen", sagt ein Kunde, der mit einem Strauß an Taschen aus dem Laden kommt. Nicht nur als Einkaufstasche, sondern auch als Sporttasche oder alltäglicher Begleiter sind sie inzwischen viel zu sehen.

"Trader Joe's ist einfach Amerika pur", erklärt eine Deutsche, die auch gleich mehrere Taschen als Mitbringsel kauft. Die Begeisterung ist spürbar - vor den Läden und in sozialen Netzwerken.

"Auf den ersten Blick wirkt es vielleicht absurd, dass Menschen für einen günstigen Jutebeutel Schlange stehen", sagt die US-Konsumpsychologin Donna Hoffmann im Interview gegenüber ZDFheute. Doch es gehe dabei nicht nur um die Tasche selbst.

Zwar verändere sich das Bild der USA im Ausland zunehmend, oft ins Negative, doch gleichzeitig bleibe ein idealisiertes Amerika bestehen, erklärt die US-Konsumpsychologin.

Trader Joe's steht für ein entspanntes, fast "cozy" wirkendes Amerika. Die Supermarktkette stammt aus Kalifornien, ihre Läden sind kleiner und oft günstiger als viele andere im Land. Viel Holz, handgeschrieben wirkende Preisschilder und Mitarbeitende in bunten Hawaiihemden.

Verstärkt wird der Trend durch ein Prinzip, das auch von anderen Hypes bekannt ist: künstliche Verknappung. Neue Farben erscheinen nur in begrenzter Stückzahl. Wer zu spät kommt, geht leer aus. Genau das steigert die Nachfrage. Psychologen sprechen von einer Art "FOMO" (fear of missing out) - der Angst, etwas zu verpassen.

Ein Mechanismus, der auch bei Sneakern, Sammelbechern oder anderen limitierten Produkten funktioniert.

Doch der Hype lässt sich nicht allein durch Marketing erklären: "In einer Zeit, die viele als unsicher empfinden, gewinnen einfache, bezahlbare Dinge an Bedeutung und geben ein Gefühl von Kontrolle", analysiert Hoffmann.

Auch der Sammelaspekt spielt dabei eine Rolle: Immer wieder kommen neue Farben heraus - und sind bezahlbar.

Gleichzeitig wird die Tasche für viele zu einem kleinen Statussymbol, weniger als Luxusgegenstand, sondern als Zeichen: Ich gehöre dazu. Teure Designerstücke sind dafür nicht nötig.

Fränzi Meyer ist Reporterin im ZDF-Studio Washington, D.C.