Das Spiel mit Kauf-Emotionen:Black Friday: Heiße Preise, dunkle Tricks
von Britta Hilpert
Zu keiner Zeit kaufen Deutsche mehr ein als in den zwei Wochen vor Black Friday - noch nicht mal kurz vor Weihnachten. Den Konsumrausch befeuern auch Internetmanipulationen.
Deutschlands größte Verkaufsaktion startet: Black Friday bzw. Black Week. KI und harter Wettbewerb prägen den Handel, ebenso wie strategische Preis- und Werbemethoden.
14.11.2025 | 2:40 minSeit Wochen bereiten sie bei Otto "Black Friday" vor, Werbestrategien, Anzeigendesigns - was wirkt im Netz bei gerade mal zweieinhalb Sekunden Aufmerksamkeit? KI ist dabei der neueste Turbo: Produktgenau wird auf die Konkurrenz reagiert, Preise täglich angepasst, Angebote maßgeschneidert.
Die zwei Wochen vor dem letzten November-Freitag waren früher nur der Aufgalopp für das Weihnachtsgeschäft; mittlerweile aber ist Black Friday ein Startschuss mit Wucht. Otto-CEO Marc Opelt sagt:
Wenn man alles, was zu Black Friday dazugehört, zusammenzählt, dann ist diese Phase größer als das Weihnachtsgeschäft.
Marc Opelt, CEO Otto
Online-Preiskampf mit "dark patterns"
Die terminlich festgelegte Schnäppchenphase hat erst in den letzten Jahren so stark an Bedeutung gewonnen. Seit Corona und steigender Inflation tobt der Online-Preiskampf - und die asiatische Konkurrenz macht ihn besonders scharf.
.. hat seinen Ursprung in den USA. Er findet statt am Brückentag nach Thanksgiving, dem vierten Donnerstag im November, und markiert den Beginn des Weihnachtsgeschäftes.
... ist Freitag, der 28. November. Viele Geschäfte werben schon bis zu 14 Tage vorher mit Black-Friday-Rabattangeboten oder gar mit einer "Black Week".
"Das sagt was über die Preissensibilität und auch über den Wettbewerb", sagt Marc Opelt. "Und zwar nicht nur in Deutschland, sondern auch seit Asien hinzugekommen ist. In der ganzen Nach-Corona-Zeit ist die Preissensibilität stetig gewachsen. Da ist jetzt starke Konkurrenz."
Im Netz ist der Preiskampf aber auch oft manipulativ: "Dark Patterns" - die dunklen Tricks der Internet-Riesen - können besonders an Black Friday wirken.
Mit Emotionen Käufer unter Druck setzen
"Das kennen einige Menschen: Count-Down-Timer oder Hinweise darauf, dass es nur noch eine bestimmte Anzahl von Produkten gibt oder dass viele andere Kunden dieses Angebot betrachten", erklärt Marketing-Professor Peter Kenning von der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. "Das soll die Menschen unter Druck setzen."
Unser Gehirn kann mit Tricks überlistet werden. Wie durch Werbung unser Gehirn ausgetrickst wird, erklärt PUR+-Reporter Eric.
22.11.2024 | 23:50 minUnd diese Furcht, etwas zu verpassen, wir reden dann von 'Fear of Missing Out', die führt dann dazu, dass die Menschen vielleicht eine Entscheidung treffen, die sie in einer nicht emotionalisierten Situation nicht getroffen hätten.
Peter Kenning, Professor für Marketing
Natürlich kann es auch hilfreich sein, wenn der Kunde weiß, ob das Produkt fast ausverkauft ist. Aber das lässt sich kaum überprüfen. Und der Flug, der so billig schien, wird Schritt um Schritt teurer - einmal im Reisefieber fällt es vielen schwer, das mittlerweile teure, aber liebgewonnene Reiseziel aufzugeben.
Ob im Internet oder in den Einkaufsstraßen: überall werben Shops mit hohen Rabatten beim Black Friday und in der Black Week. Wie viel kann man dabei wirklich sparen?
25.11.2024 | 2:41 minKundenverlust durch Manipulationsversuche?
Die Grenzen zwischen Service und Dark Pattern sind also fließend. Besonders kritisch aber sehen Experten Spielelemente, wie ein Rabatt-Glücksrad - der Kunde soll dazu animiert werden, sein Rabatt-Glück immer wieder zu versuchen. Das hat Suchtpotential.
Solches Spiel mit Kauf-Emotionen halten manche für gefährlich, sogar für regelungsbedürftig. Auf EU- und Bundesebene wird bereits diskutiert, wie man das in den Griff bekommt. Marketing Professor Kenning weist aber auch darauf hin, dass sie auch für Unternehmen Risiken bergen:
Wenn die Kunden merken, dass sie manipuliert werden, dann sind sie unzufrieden und nehmen vielleicht einen Anbieterwechsel vor.
Peter Kenning, Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf
Konsumrausch hat Folgen für den Geldbeutel, aber auch für die Umwelt. Wie es auch anders geht, zeigt die ZDF-Doku von plan b.
06.03.2025 | 29:45 min"Das ist für die Unternehmen in der Regel das Schlimmste: wenn sie Kunden verlieren", so Kenning.
Verstärkt Fake-Shops aktiv zu Black Friday
Bei Otto macht man auch deshalb nicht alles, was möglich ist - zum Beispiel minütliche Preisänderungen. So was irritiert die Kunden, meint Opelt - und ist stolz auf den "Otto-Rhythmus".
Doch der Rabattwahnsinn verlockt viele zum Risiko. Und für die gibt der Marketingforscher noch einen guten Tipp: "Es gibt im Internet sehr, sehr viele Fake-Shops. Gerade an Black Friday könnten Betrüger diese Shops verstärkt online schalten. Wer sich davor schützen möchte, sollte den Fake-Shop-Finder der Verbraucherzentralen nutzen." Damit der Spass beim Shoppen nicht vergeht.
Britta Hilpert ist Leiterin des ZDF-Landesstudios in Hamburg.
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