Autohersteller unter Druck: Mercedes für alle statt Luxus?

Luxuriöse Autos und Maybach-Kollektionen finden sich nach wie vor bei Mercedes-Benz. Doch das Wort Luxus ist aktuell intern etwas verpönt, wird von manchen zum bösen L-Wort zensiert, geben "Handelsblatt"-Quellen preis.

Ohne große Ankündigung scheint der Autobauer seine Modellstrategie also anzupassen. Weg vom L-Wort, hin zum erschwinglicheren Premium-Produkt.

Das sei sinnvoll, sagt Stefan Bratzel, Direktor des Center of Automotive Management (CAM) in Bergisch Gladbach. Luxus könne eben auf mehrere Arten interpretiert werden - auch negativ im Sinne von Protz oder als nicht erreichbar.

Man wolle die "begehrenswertesten Autos der Welt" bauen und eine der sechs Strategiesäulen bleibe es, Luxusautomarke zu sein, schreibt eine Sprecherin des Konzerns auf Anfrage. Der Anteil von S- und G-Klasse, AMG und Co. sei mit aktuell 15 Prozent des Gesamtabsatzes ein wesentlicher Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg, heißt es von Mercedes-Benz.

Der Markenkern sollte auch bleiben, um sich von den Wettbewerbern Audi und BMW abzuheben, sagt Helena Wisbert, Professorin für Automotive Economics an der Ostfalia-Universität.

Die geplante Absatzsteigerung bei den teuren Modellen um rund 60 Prozent ist dennoch nicht geglückt, es wurden etwa 35 Prozent. Laut Wisbert fehlte die letzten Jahre während der konsequenten Luxusstrategie schlicht die Flexibilität für Rabatte. Bei den Konkurrenten Audi und BMW habe es für Kunden mehr Preisnachlässe gegeben.

Um das Verkaufsvolumen wieder zu steigern, ergebe eine Strategieabweichung Sinn, sagt Wisbert. Der Anspruch des begehrenswertesten Angebots gilt aber laut Mercedes segmentübergreifend. Ein neues Einstiegsmodell werde sich noch stärker an jüngere Zielgruppen in Europa wenden.

Das "Handelsblatt" berichtet aus Konzernkreisen, es solle sich optisch und preislich an der A-Klasse orientieren. Es koste als Basismodell rund 34.000 Euro. "Immer noch ein happiger Einstiegspreis" findet Wisbert.

Die Markt- und Konkurrenzsituation habe sich seit der Pandemie stark verändert, sagt Autoexperte Bratzel. Außerdem hätten viele Menschen durch die Wirtschaftslage weniger Geld. Man dürfe keine Zielgruppe kategorisch ausschließen.

Die niedrigeren Preisanforderungen bei gleichbleibendem Qualitätsanspruch könnten dann aber dazu führen, dass Produktionen wie die der Einstiegsklasse an günstigere Standorte verlagert werden, etwa nach Ungarn, so Bratzel.

Die deutsche Automobilindustrie hat schon länger mit erschwerten Produktionsbedingungen zu kämpfen: Zollstreit, Chip-Engpässe oder günstige Elektro-Importe. Das hat Mercedes auch bei den Verkaufszahlen gemerkt.

Vergangenes Jahr war die Zahl der verkauften Pkw unter die Marke von zwei Millionen gefallen. Das will Mercedes-Chef Källenius wieder ändern und den Absatz auf bis zu 2,2 Millionen Fahrzeuge steigern. Zu diesem Plan könnten auch die Gespräche mit der Autovermietung Sixt gehören, an die wohl mehr Modelle verkauft werden sollen.

Vermietungsfirmen seien ein typischer Weg, um Absatzzahlen zu steigern, "allerdings auch der unlukrativste", sagt Expertin Wisbert. Sich dabei an Sixt, einen der teuren Anbieter, zu wenden, passe wiederum zur Marke. Da Mietwagen immer eine erweiterte Probefahrt seien, könne man so auch potenzielle Neukundschaft an die Marke heranführen.

Für Källenius ist es die zweite Strategie, von der er sich wieder verabschieden muss. Denn auch der Plan, bis Ende 2030 nur noch vollelektrische Neuwagen anzubieten, scheitert.

Der Konzern korrigierte die Pläne nach unten, auf mindestens 30 Prozent E-Autos und Hybride bis 2027. Beides sei laut Bratzel aber nicht nur auf Fehleinschätzungen von Källenius zurückzuführen.

Lisa Brockschmidt ist Redakteurin im ZDF-Team Wirtschaft und Finanzen.