Influencer und Klimawandel: Social Media in der Klimadebatte

"Dein Bier wird teurer - schuld ist die Klimakrise". Kurze, prägnante und teils provokative Aussagen sind das, was auf Social Media funktioniert. Wer beim Thema Klimaschutz auf Social Media Gehör finden will, braucht einen Aufhänger: zugespitzt, emotional, nah am Alltag. Erst dann kommt der eigentliche Inhalt - und vielleicht eine Erkenntnis.

TikTok, Instagram und Co. sind längst zu Bühnen gesellschaftlicher Debatten geworden, das gilt auch für das Thema Klimawandel. Doch erreichen Klima-Influencer*innen dort wirklich jene, die sich sonst kaum mit der Thematik befassen? Können Reels und Clips informieren oder sogar aktivieren?

Das untersucht das Projekt "Informiert durch Influencer" (INDI) der Uni Bremen, unter Leitung von Prof. Cornelius Puschmann. Es analysiert, wie klimabezogene Inhalte auf Social Media verbreitet werden und welchen Effekt sie auf Wissen und Verhalten der jungen Nutzer*innen haben.

Besonders TikTok und Instagram eigneten sich für emotionale, visuelle Inhalte. Viele Beiträge würden gar nicht aktiv gesucht, sondern schlicht ausgespielt. "Das erreicht auch Menschen, die sich sonst kaum mit Klimapolitik beschäftigen." Vorausgehende Forschungen zeigen: Wer einmal interessiert ist, bleibt oft dran.

Wie diese Kommunikation aussehen kann, zeigt Influencerin Louisa Schneider. Sie verbindet politische Inhalte mit persönlichen Erlebnissen - bewusst nahbar und alltagsbezogen. Statt abstrakter Warnungen spricht sie über konkrete Klimafolgen, etwa Starkregen und Überschwemmungen.

Ihr Ziel: Aufmerksamkeit schaffen, ohne belehrend zu wirken. Auch Klima-Aktivistin Carla Reemtsma sieht in Social Media ein wirksames Werkzeug - zumindest für Teile der Gesellschaft. "Wir können informieren, Orientierung bieten, auch Handlungsmöglichkeiten aufzeigen für Leute, die sagen: 'Hey, das ist wichtig, aber ich weiß nicht, was ich tun soll.'"

Wer dem Thema jedoch grundsätzlich ablehnend gegenübersteht, sei kaum erreichbar: "Das kann man vergessen."

Viele Klima-Influencer*innen schaffen es, Aufmerksamkeit für Klimathemen zu erzeugen. Doch sie sind meist keine Wissenschaftler*innen, sondern Aktivist*innen oder engagierte Einzelpersonen. Die Gefahr dabei: Fakten werden verkürzt oder nicht überprüft weitergegeben.

"Das Unterstützen, Liken, Weitergeben und Teilen von Informationen, die man nicht verifiziert hat oder nicht verifizieren kann, spielt bei der Verbreitung von Desinformationen eine große Rolle", warnt Prof. Puschmann.

Wie komplex das Medienverhalten junger Menschen ist, zeigen auch Straßenumfragen. Alessa Stache nutzt Instagram und Co. gezielt zur Information. Sie folgt etwa Klima-Aktivistin Luisa Neubauer und vertieft Themen bei Interesse weiter: "Im Zweifel schlag ich auch ein gutes Buch auf."

Weniger überzeugt zeigt sich Mathis Zerbst. Zwar nehme er über Social Media gelegentlich Informationen mit, verlasse sich beim Thema Klimawandel aber lieber auf etablierte Quellen. "Social Media ist ja alles sehr biased." Zu einseitig, findet er also.

Bei INDI werden solche Eindrücke systematisch erfasst. Die Studie, die insgesamt vier Jahre läuft, kombiniert mobile Tracking, automatisierte Datenanalyse und Befragungen, um ein möglichst realistisches Bild der digitalen Klima-Kommunikation zu erhalten.

"Social Media ersetzt klassische Medien nicht, aber es ergänzt sie", sagt Puschmann. Vor allem beim Thema Klimawandel erfüllten Netzwerke mehrere Funktionen: Sie informieren, emotionalisieren - und aktivieren. Und manchmal bewirken sie sogar, dass jemand mehr tut, als nur zu scrollen.