Tupperware und Co: Wie Network Marketing funktioniert

Was haben Tupperdosen mit fragwürdigen Finanzvertrieben auf Social Media gemeinsam? Die Verkäufer bewerben oft nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern werben gleichzeitig auch neue Verkäufer an - und verdienen an deren Verkäufen wiederum mit. Doch ab wann wird aus diesem Vertriebsmodell eine fragwürdige Masche?

Die Wurzeln des Netzwerkmarketings liegen im klassischen Direktvertrieb, der besonders in den USA der 1900er bis 1920er Jahre aufkam. Zu dieser Zeit zogen immer mehr Verkäufer von Haus zu Haus, um Bürsten, Salben oder Werkzeuge zu verkaufen. Gerade in ländlichen Gebieten war das oft die einzige Möglichkeit, an solche Produkte zu gelangen.

Claudia Groß, die als Professorin an der Universität Nijmegen zur Geschichte von Multi-Level-Marketing-Systemen forscht, erklärt:

Als die Weltwirtschaftskrise in den 1920er Jahren zuschlägt, wird der Direktvertrieb für viele zur finanziellen Notlösung. Firmen suchen neue Wege, um ihre Produkte an den Mann oder die Frau zu bringen, während viele Arbeitslose jede Einkommensmöglichkeit ergreifen.

In den 1940er Jahren geht eine Firma noch einen Schritt weiter: Nutrilite, ein Hersteller von Nahrungsergänzungsmitteln, führt ein neues System ein. Verkäufer können nicht nur an eigenen Abschlüssen verdienen, sondern auch an den Umsätzen neuer Vertriebspartner, die sie angeworben haben.

Das Clevere beim Netzwerkmarketing: Neue Verkäufer müssen oft ein Starter-Set erwerben, also erstmal selbst zu Kunden werden - und dann neue Kunden finden, um diesen Kauf zu refinanzieren. Es ist ein Prinzip, das man "Internal Buying" nennt und das man auch von klassischen Direktvertrieben kennt. In den USA hebt ein praktischer Küchenhelfer dieses Prinzip auf eine neue Stufe: Die Tupperdose. Beziehungsweise: Die Tupperparty.

"Earl Tupper hatte selbst keinen koordinierten Verkaufsplan, bevor wir Tupperware-Homepartys veranstaltet haben", sagte einst die amerikanische Marketing-Ikone Brownie Wise. Sie entwickelte das sogenannte Partyplan-Verkaufssystem für das von Earl Tupper gegründete Unternehmen und war damit maßgeblich für dessen späteren Erfolg verantwortlich.

Ihr Konzept: Produkte von Tupperware gibt es nur auf speziellen Partys, die von Gastgeberinnen organisiert werden. Diese laden Freundinnen und Nachbarinnen ein, wodurch das Verkaufen nicht nur eine finanzielle, sondern auch eine soziale und emotionale Dimension bekommt. Der soziale Druck, auf solchen Partys auch wirklich etwas zu kaufen, selbst wenn man das Produkt gar nicht braucht, kann hoch sein.

Doch während klassisches Netzwerkmarketing auf den Verkauf realer Produkte setzt, gibt es auch undurchsichtige Modelle, die vor allem darauf basieren, neue Mitglieder ins System zu ziehen. Solche Pyramidensysteme funktionieren nur so lange, wie immer mehr Menschen einsteigen - bis das ganze Konstrukt schließlich zusammenbricht.

Ob ein Unternehmen ein seriöses Netzwerkmarketing-Modell oder ein Pyramidensystem betreibt, lässt sich mit zwei Fragen überprüfen:

Nicht jede Form des Netzwerkmarketings ist also gleich ein Scam. Doch die Strukturen dieser Systeme machen sie anfällig für Missbrauch und falsche Versprechungen.